Экономика впечатлений, ты кто?

Материальные блага уже не считаются главным показателем благосостояния и счастья. Настает эпоха, в которой главной валютой становятся неосязаемые вещи: эмоции, опыт и впечатления. Уже в 1943 году в теории иерархии потребностей Абрахам Маслоу говорил, что, удовлетворив базовые потребности, такие как еда, сон, жилье, безопасность, потребности человека переходят на «высокие» ступени, где возникает желание стать замеченным и получать новые эмоции.

Переход к новой модели в экономике

Замысловатый дизайн, инновационные технологии вошли в нашу жизнь на правомерных основаниях, сложно кого-то удивить хайтековскими новшествами – большинство компаний-конкурентов предлагают похожие товары, качество и потребительские свойства которых постепенно выравниваются. Продукты и услуги становятся неразличимыми в глазах потребителей, меняется лишь цена, которая и становится главным критерием выбора для потребителя. Производителю не выгодно снижать цену, поэтому он прибегает к созданию новой ценности их товара – эмоциям. В XXI веке покупатель платит не за полезность продукта или услуги, а за те чувства, которые они у него вызывают: статусность, значимость, уникальность. 

Впервые понятие «Экономика впечатлений» появилось благодаря одноименной книге Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора1. «Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров». Под первыми тремя подразумеваются классические компоненты экономики: сырьё, товар и услуга. Новаторство такой идеи заключалось в том, что эта экономическая система направлена на личность потребителя, в отличие от предыдущих компонентов. 

“Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы”

 Джеймс Х. Гилмор, Джозеф Б. Пайн ” Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена”

Все больше и больше производителей и сервисных компаний задумываются не только о том, какой опыт получит потребитель, взаимодействуя с товаром или услугой. Впечатление становится товаром, за который потребитель готов платить больше. Только в США за 2014-2016 годы, по данным Forbes, потребительские расходы на впечатления выросли на 6,3%, в то время как спрос на услуги увеличился лишь на 4,7%, а на товары так вообще только на 1,6%. 

Еще одной отличительной чертой новой системы является глубокая связь продавца и потребителя продукта-впечатления. Более того, производители таких продуктов должны иметь глубокое представление о своей аудитории, чтобы предложить впечатления, которые будут направлены на всех покупателей сразу, но в то же время, каждый из них должен чувствовать индивидуальный подход.

Итак, как же экономика впечатлений работает на практике и для чего, собственно, она нужна и даже необходима на нынешнем рынке?

В современных реалиях, чтобы быть конкурентно способным, компании недостаточно качественно изготавливать товар и быстро оказывать услугу. Производство должно быть нацелено на уникальность, а впечатление и есть главный ключ к этому. Мы привыкли, что чувства и увлечения остаются вне экономической деятельности, в то время как сутью экономики впечатлений как раз оказывается созидание новых воспоминаний и расширение спектра эмоций. Одно остается неизменным – цель производителя. Как и прежде, для производителя главной задачей является максимизация выгоды из своего товара и последующее превращение ее в прибыль. Доказано, что подсознание влияет на наши действия/покупки больше, чем нам хотелось бы думать, как и то, что опыт и позитивные эмоции делают нас счастливее, чем материальные блага. Сообразительные предприниматели решили воспользоваться этим, а именно управлять через впечатления.

Поскольку такой вид экономики еще плотнее взаимодействует с психологией, предприниматели совместно с учеными, путем проб и ошибок, разработали несколько стандартных приемов для завоевания клиентов. Во-первых, внедрение инноваций, которые заставили бы людей проводить больше времени с товаром. Во-вторых, адаптация продукта под нужды конкретного покупателя. Как уже говорилось ранее, личность потребителя играет ключевую роль. И в-третьих, создания нового опыта и впечатления.

Обозначим несколько главных тенденций в сфере впечатлений:

1. Фокус потребителей смещается с того, что они имеют на то, что они чувствуют, когда потребляю товар или услугу.

2. Потребители демонстрируют большое желание самим создавать продукты, выбирать, тестировать, пробовать, раскрывать свою индивидуальность. На этом фоне мастер-классы и воркшопы актуализируются, как никогда.

3. Событийность, вовлеченность. (Международная платежная система Mastercard развивает программу «Бесценные города», в рамках которой держатель карт может выиграть билеты в ложу бенуара в Большом театре или поехать на Каннский кинофестиваль.)

Примером спекуляций на чувствах покупателей можно назвать запуск итальянским ювелирным домом Bvlgari сети отелей, которые должны транслировать ценности бренда и служить воплощением стиля жизни Bvlgari. 

Немного другой путь выбрала сеть кофеен Starbucks. Во всех странах они поддерживают единую корпоративную культуру (знаменитые рукописные имена на стаканчиках) и одинаковый стандарт продуктов. Это позволяет потребителям чувствовать себя «как дома» в любой точке мира, покупатели точно знают, что получат именно тот продукт, на который рассчитывали. Стабильность и обращения к приятным воспоминаниям – вот к чему апеллирует данная компания. 

В мире «впечатлений»  пока преобладает туризм, и это не удивительно, ведь осуществить продажу эмоций от путешествий, экстремальных увлечений и новых знаний проще всего именно в этой области. Туристические компании стараются соответствовать возрастающим запросам потребителя  и расширяют список своих предложений. На втором месте по количеству запросов на впечатления уверенно закрепилась IT-сфера. Все, что связанно с уходом от реальности, а так же различные платформы и программы, нацеленные напрямую на клиента.

Большинство розничных магазинов сейчас все еще находятся между стратегиями экономии времени и качественного проведенного времени, как например, Amazon и Apple, соответственно. Производителям приходится выбирать только два компонента успешного бизнеса из трех: качество – цена – время. Крупные компании стараются не терять время зря и даже создают специальные должности – Chief Experience Officer (CXO). В их обязанности входит повышение качества обслуживания и уровня удовлетворенности клиентов, в частности, сокращение разрыва между компанией и потребителем. Такие специалисты уже есть, например, в PwC, Сarnival Cruises, Marriott International. 

Эмоции часто передаются через артефакты, например, круизная компания  Princess Cruises воплотила в жизнь нетривиальный проект. Они смогли соорудить девайс под названием Оcean Medallion, изящно оформленные браслет или медальон, который является пропуском на корабль, средством идентификации личности, ключом от каюты, способом оплаты дополнительных услуг и т. д. Эту же идею подхватила и компания Disney. Их элемент взаимодействия получил название MagicBand, с помощью которого корпорация может следить за всеми посетителями Disney World в Орландо. Стоимость у такого проекта вышла соответствующая масштабу замысла – порядка миллиона долларов. 

Уникальность, экспертность по отношению не только к товару, но и к потребителю, персонализация, внимание к деталям, дальновидность – все это стоит учесть при внедрении экономики впечатлений. Парадигма в бизнесе все больше смещается в эту стороны, а значит, чем раньше освоить эту сферу, тем успешнее можно стать в ближайшем будущем. 

Автор: Мария Китаина

Редакторы: Мария Кучеренко, Валерия Кука

  1. Pine B. J., Gilmore J. H. The experience economy: Work is theatre & every business a stage. – Harvard Business Press, 1999 []
Меню
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить
%d такие блоггеры, как: