«Мы изучаем как потребители реагируют на воздействия со стороны компании: цены, скидки, различного рода “напоминалки”»
Академический руководитель ОП «Экономика» ВШЭ в Перми Евгений Максимович Ожегов в интервью N.B. рассказал о развитии маркетинговой аналитики, где обучают прикладному бизнес-анализу, а также о том, что происходит в Пермской Вышке.

  • Как развивается экономическое направление ВШЭ в Перми и чему там можно поучиться?

  • Где в России изучают финансовый анализ не только с академическими, но и с прикладными целями на данных компаний реального сектора?

  • Как бизнес взаимодействует с лабораториями? Какие прикладные проекты были реализованы исследователями в Перми?

  • Чем примечательна школа Customer Analytics и чем там занимаются экономисты?

Ответы на эти вопросы читайте в специальном интервью для N.B.!


Евгений Максимович Ожегов – новый академический руководитель образовательной программы «Экономика» ВШЭ в Перми. Научный сотрудник сектора эмпирического анализа рынков и компаний, Международной лаборатории экономики нематериальных активов.

N.B.:  Для начала хотела бы поздравить Вас от имени всей редакции с назначением на должность академического руководителя программы «Экономика» пермского кампуса НИУ ВШЭ!

Да, спасибо! (смех)

Бакалаврская программа «Экономика» Пермской Вышки включает в себя три специализации: бизнес-аналитика (для реального сектора, IT, ритейла), финансовая аналитика (сертифицирована международной организацией ACCA) и банковское дело. Для участников внутриуниверситетской мобильности (в особенности будущих финансистов) данная программа может представить профильные курсы по выбору: Портфельное управление, Финансовый анализ в банке, Риск-менеджмент, Инвестиционный анализ, Маркетинг и продажи в коммерческом банке.

N.B.: Как новый академический руководитель пермского кампуса ВШЭ, какие цели вы преследуете в развитии программы, какой вы её видите в перспективе?

У работодателей сейчас есть запрос на подготовку специалистов, которые умеют работать с данными, а у нас накоплены такие компетенции. В нашем кампусе есть две лаборатории, вокруг которых в основном строится программа: одна лаборатория занимается корпоративными финансами, а другая анализом функционирования рынков и компаний. И там и там сейчас есть достаточно много специалистов, умеющих делать эмпирику, то есть работать с данными компаний и тем, как ведут себя потребители. Соответственно, мы студентов тоже сейчас учим тому, как проводить финансовый анализ и бизнес-анализ, чтобы они брали информацию внутри и вокруг компании и из этого извлекали какие-то полезные для компании знания.

N.B.: Какие исследовательские проекты уже были связаны с бизнесом и реализованы?

Наша лаборатория занимается изучением потребителей, анализом спроса на данных конкретных компаний. У нас есть текущий проект по пригородным железнодорожным перевозкам для Пермской пригородной компании, и его целью мы ставим выяснение того, как правильно устанавливать тарифы на поездки в электричках. Похожую задачу, но для совершенно непохожего рынка, мы решаем для Пермского театра оперы и балета. Также у нас есть один большой проект с крупной пермской торговой сетью «Семья». Это в основном задачи, связанные с маркетингом, то есть с тем, как потребители реагируют на разного рода воздействия со стороны компании: цены, скидки, различного рода «напоминалки». Таким образом, часть таких наших исследований посвящена ценообразованию, а часть – маркетингу, но все они так или иначе связаны с поведением потребителя.

19 октября 2017 года Евгений Ожегов выступил на семинаре лаборатории GAMES с докладом на тему «Оценка функции спроса и оптимизация тарифов на пригородный железнодорожный транспорт в Пермском крае». Целью проекта было определение оптимального ценообразования на рынке железнодорожных перевозок в Пермском крае с учетом платежеспособности всех категорий населения. В настоящее время оно основано на расстоянии поездки без учёта структуры сети, категории пассажира, целей поездок.

Годом ранее совместно с Алиной Ожеговой была представлена модель прогнозированиям посещаемости театральных представлений. Учитывается разделение зала на ценовые пояса с учётом разнородности мест по качеству обзора сцены и звука, а в качестве темы для дальнейшего исследования называется создание системы уравнений, где возможна одновременная оценка заполняемости всех поясов.

N.B.: А вот вы, например, приходите в магазин, и сразу приходит какая-то идея по маркетингу или по неоднородности потребителей? (смех)

Да, меня тревожит давно мысль, что торговые сети по-разному делают выкладку товаров. Одни ориентируются на то, что покупатели сначала выбирают бренд, а потом уже вкус, а другие – наоборот. Например, в некоторых магазинах соки расставлены по брендам: отдельно стоит полка Доброго, отдельно J7, а дальше вкусы разные. А в других выкладывают сначала все вишнёвые соки, потом все яблочные, а дальше они уже разложены по брендам. Вот у меня есть интерес к тому, чтобы в экспериментальном режиме понять, как люди делают выбор и как это можно использовать. Сейчас специалистов в области потребления очень мало, особенно в России, но понимание необходимости изучения этого постепенно приходит.

N.B.: В каких-то ещё кампусах Вышки или в других университетах этому учат?

Да, в Москве, в РЭШ, но не с прикладными целями, а с академическими.

N.B.:То есть, если хочется получить этот навык, то лучше ехать либо к Вам по мобильности Вышки, либо в какую-то школу?

Да, обязательно нужно ехать, если хочется «прокачаться» в количественных методах.

N.B.: Есть ли какие-то курсы или школа при вашей лаборатории?

Да, мы летом проводили школу по маркетинговой аналитике совместно с торговой сетью “Семья”. Нам предложили задачку, связанную с оценкой того, как разные сегменты потребителей реагируют на разные воздействия. Мы сначала немножко почитали студентам вещи, связанные с обработкой данных компании, как применять различные статистические подходы на практике, и дальше студенты презентовали свои результаты на тех данных, которые компания предоставила. На защите этих проектов присутствовал владелец компании, некоторые результаты показались ему очень интересными, и он начал их внедрять.

Летняя школа Customer Analytics Summer Camp нацелена на знакомство студентов 3-4 курса бакалавриата с практикой клиентской аналитики в розничных продажах. Основная цель школы – на основе больших данных продемонстрировать, как можно лучше понимать потребности клиентов и формулировать предложения, позволяющие повышать результативность бизнеса.

N.B.: Очень похоже на хакатон по кейсам. Это проводилось в рамках школы?

У нас была неделя: четыре дня мы читали лекции, проводили практические занятия, потом еще день был у студентов для подготовки презентации, и в последний день они представляли свои результаты.

N.B.: Будет ли ещё организовываться такая школа?

Обязательно. Мы хотим её каждый год проводить и также планируем сделать её выездной — возможно, будем организовывать и в других университетах тоже.

N.B.: Правильно ли я понимаю, что ваша личная сфера интересов в науке непосредственно связана с тематикой школы? Или есть какие-то другие отрасли, в которых вы развиваетесь?

Я занимаюсь примерно половину времени прикладными проектами, половину времени академическими. Академические проекты в основном на схожую тему, то есть я пытаюсь развивать статистические методы, которые позволяют анализировать поведение потребителей, в частности, вскрывать неоднородность потребителей. Это горячая тема сейчас.

N.B.: Напоследок, может быть, дадите какие-то советы студентам: как все успевать, что учить?

Во-первых, не нужно ограничиваться только программой, которую тебе дают, нужно обязательно выбрать свою узкую тему и стать в ней очень большим специалистом. Во-вторых, выбрать то, что интересно, тогда будешь этим заниматься с удовольствием и более вероятно достигнешь успеха. Это главный совет — просто выбрать то, что по душе, и в этом направлении развиваться.

N.B.: Хорошо. Спасибо большое, что нашли время встретиться!

Лаборатории НИУ ВШЭ Пермь

Летняя школа

Над интервью работали: Мария Гребенщикова, Мадина Бабаева, Дарья Новоселова, Дарья Тищенко, Александр Рудковский, Виталия Елисеева 
 

Добавить комментарий

Меню
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить
%d такие блоггеры, как: