В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер за вклад в развитие поведенческой экономики. Из года в год всё больше и больше экономистов посвящают ей свои исследования (подробнее о поведенческой экономике читайте здесь). 

Сегодня мы расскажем о главной идее, предложенной Талером, – либертарианском патернализме – и попробуем разобраться, что она из себя представляет и где может применяться. Редактор Nota Bene Journal Мария Гребенщикова объясняет концепцию на простых примерах из книги Талера и Санстейна «Nudge*. Архитектура выбора» и гифках, иллюстрирующих суть «подталкиваний».

*Слово «nudge» в переводе с английского означает лёгкое подталкивание локтем и намекает на основной механизм действия описанной Талером идеи.


 

Как настроить механизм государственной политики или организовать деятельность коммерческой организации, чтобы улучшить положение людей, принимающих решения не самым рациональным образом?

Так звучит одна из задач поведенческой экономики, которая называется архитектурой выбора. Она заключается во влиянии на выбор индивида одной из предложенных опций через изменение способа их подачи. Например, в качестве одного из инструментов архитектуры выбора часто используются установленные производителями стандартные настройки. Изготовители полагают, что большинство людей не станут ничего менять, даже если данные настройки им не подходят (привет, стандартный звук уведомлений на iPhone, на который реагируют все владельцы Apple в радиусе n метров).

Вот лишь некоторые из известных примеров того, как за счёт введения стандартных опций было достигнуто:

Кто может использовать архитектуру выбора?

Как правило, архитектура выбора используется коммерческими и некоммерческими организациями или даже государствами, преследующими определённые цели. Они наделяют архитекторов выбора полномочиями деликатно подталкивать людей к определенному решению.

Рассмотрим пример того, как архитектор принял плохое решение, и это комично сказалось на студентах и профессоре Талере. В одной из лекционных аудиторий была установлена большая двустворчатая дверь с длинными деревянными ручками цилиндрической формы, которые так и кричали: «Тяни на себя!». Поэтому каждый раз, когда студенты пытались незаметно улизнуть из аудитории, то без задней мысли тянули дверь на себя (спасибо, ручки!). Увы, дверь открывалась наружу. Почему этот пример иллюстрирует плохую архитектуру выбора? Потому что получаемый сигнал – тянуть за дверную ручку не соответствует желаемому действию – толкать дверь.

Однако существуют примеры действительно хороших архитектурных решений. Задумывались ли вы, почему, когда хочется как можно скорее получить деньги из банкомата, сначала приходится извлекать банковскую карту? Ответ прост – чтобы вы не забыли её забрать! Архитекторы любят вводить дополнительные издержки: для получения желаемого нужно предварительно сделать некое обязательное действие. 

Какое отношение к этому имеет идея Талера? 

Разобравшись в концепции архитектуры выбора, мы перейдём к идее либертарианского патернализма. Несмотря на то, что «либертарианский», да еще и «патернализм» звучит грозно, концепция является той самой деликатной архитектурой выбора. Что это значит?

Либертарианский аспект теории Ричарда Талера выражается в свободе выбирать. Какой вариант действия ни предлагался бы вам как наилучший с точки зрения архитектора, вы всегда можете выбрать альтернативный. Например, вам предлагают купить PRO-подписку на антивирусную программу, включающую множество дополнительных опций, и объясняют, зачем они нужны. При этом вас не лишают возможности выбрать BASIC-подписку с самыми базовыми функциями.

Патерналистский аспект, как отмечает автор теории, заключается в том, что архитекторам позволяется благонамеренно влиять на выбор. Таким образом, если решение принято человеком под влиянием патерналистской архитектуры, то оно должно быть выгодным согласно его личным представлениям. Однако о том, каким образом архитектор может наверняка знать, что лучше для вас, автор теории говорит весьма туманно.

В рамках либертарианского патернализма благонамеренное, ненавязчивое и предсказуемое влияние на выбор людей и называется тем самым подталкиванием (nudge). Оно также не вносит существенные изменения в привычки людей и не ограничивает их в выборе. Скажем, разложенные в столовой на уровне глаз фрукты — это подталкивание к здоровому питанию, а запрет употребления вредной пищи — уже лишение свободы выбирать.

Кому нужны подталкивания?

Как часто мы обещаем себе в новом году чаще выпивать, побольше курить и побить рекорд по шоколадным пончикам?

Экономисты, изучающие поведенческую экономику, любят разделять население планеты Земля на два типа людей: гуманов и эконов. Первые – близорукие деятели. Их жизнь можно описать фразой: “удовольствие получаем сейчас, а проблемы возникают потом”. Они подвластны эмоциям и искушениям, а решения принимают в возбуждённом состоянии. Прототипом гумана как раз и является один из персонажей наших гифок Гомер Симпсон.

Вторые – дальновидные планировщики. Они всегда рациональны и максимизируют свое благосостояние в долгосрочной перспективе, поэтому вынуждены бороться с эмоциями, соблазнами, мимолетными чувствами и желаниями деятелей. Наверное, в этом и состоит математически безошибочное счастье героев романа Замятина «Мы».

Как обычно, истина находится где-то посередине, и каждый человек в разных пропорциях является и эконом, и гуманом (поэтому мы не нашли идеального прототипа экона в Симпсонах). Подталкивания же полезны в первую очередь тем, у кого из-за внутреннего гумана всякий раз рушатся планы на следующий понедельник или новый год.

Какие примеры подталкивания можно заметить в повседневной жизни?

На самом деле, их бесконечное множество. Существуют ресурсы, например nudges.org, куда наблюдательные люди отправляют свои заметки.

  1. Знаете ли вы, почему компания Netflix успешна? Наш ответ – благодаря удобной архитектуре выбора. Пользователи легко настраивают поиск по заданным параметрам (жанры, актёры, режиссёры), пользуются отличной системой рекомендаций, которая подталкивает посмотреть то, что с высокой вероятностью вам понравится.

  2. Команда экономистов добилась минимальных разбрызгиваний в писсуарах аэропорта Схипхол, Амстердам. Да-да, тут тоже есть пространство для подталкиваний. В каждом писсуаре было решено нарисовать чёрную муху, которая стала мишенью для увлечённых делом молодых людей. Результат поражает – разбрызгивания уменьшились на 80%!
  3. Часто ли вы встречаете фразы «данный продукт предпочитает абсолютное большинство», «мировой бестселлер, продано уже более n тысяч экземпляров»? Чиновники в Миннесоте с помощью этого трюка решили сыграть на конформности налогоплательщиков и существенно изменили размер поступавших в казну налогов, разместив на билбордах надпись «90% граждан уже заплатили налоги».
  4. Зачастую архитекторы делают затраты более очевидными, что существенно влияет на выбор агента. Например, если вы — защитник окружающей среды и хотите, чтобы домохозяйства берегли электроэнергию, то можете установить термостаты с дисплеем, отражающим почасовую стоимость температуры. Это эффективнее, чем повышение цен на электроэнергию, потому что мы сразу видим, как результат потребления сказывается на наших кошельках.
  5. Есть и другой способ сделать стимулы очевидными, но при этом подчёркивать приобретения вместо потерь. Согласитесь, никто из нас не пойдет в кардио-зону фитнес клуба, где стоимость занятия на степпере имеет «пошаговую» оплату (т.е. за каждый шаг взимается условный рубль). Однако, занимающиеся на степпере люди с удовольствием смотрят на счётчик сжигаемых калорий или пройденную в процессе тренировки дистанцию. Ещё более эффективный и приятный для гуманов метод – установка на степпере дисплея с картинками, изображающими потраченные калории в более привычном для нас образе еды. Например, через 10 минут там появляется салат, а через час – кусочек пиццы.

Автор: Мария Гребенщикова
Корректоры: Олег Смирнов
Peer-review и редактура: Виталия Елисеева, Мадина Бабаева
Гифки: https://giphy.com/

 

Добавить комментарий

Меню
Вставить формулу как
Блок
Строка
Дополнительные настройки
Цвет формулы
Цвет текста
#333333
Используйте LaTeX для набора формулы
Предпросмотр
\({}\)
Формула не набрана
Вставить
%d такие блоггеры, как: